Warum Print besser ist als sein Ruf

Online-Games, Social Media-Kampagnen, Virtual Reality: Das alles klingt sexy. Doch manchmal bewirken klassische Print-Massnahmen mehr – aus sieben Gründen.

Seit rund 20 Jahren gibt es E-Books. Bis heute haben es diese digitalen Bücher auf einen Marktanteil von vier Prozent geschafft. Der Buchdruck hält sich hartnäckig. Print ist bisher ebenso wenig von elektronischen Medien verdrängt worden wie das Radio durchs Fernsehen und wie Konzerte durch Audioaufnahmen. Insgesamt nimmt die Medienvielfalt zu. Es gilt, sie richtig zu nutzen.

1. Print ist Balsam fürs Hirn

Printmedien helfen dem Hirn, einen Gang herunterzuschalten, in den Entspannungs- und Flaniermodus. Umso mehr, wenn sie nicht über Tagesaktualitäten berichten, sondern über unsere Interessengebiete. Smartphones und Tablets halten uns dagegen konstant auf Trab. Wer sie in der Hand hat, will sein Ziel zügig erreichen. Auf den digitalen Kanälen ist das Hirn ungeduldig. Es verlangt rasch und gierig eine Belohnung (und wenn sie nur in virtuellen Siegespunkten besteht). Weil unser Hirn nun mal so tickt, sind längere Online-Texte vergebliche Liebesmüh. So argumentiert etwa Dr. Hans-Georg Häusel, der Vater des Neuromarketings.

2. Fast wie die Eltern

Kinder vergnügen sich oft mit Lesestoff, der schon ihre Eltern in den Bann gezogen hat. Dabei punkten Donald Duck, Pippi Langstrumpf und Globi vor allem auf Papier: Kids zwischen 4 und 13 bevorzugen Zeitschriften und Bücher gegenüber digitalen Medien. Fast 72 Prozent greifen mehrmals in der Woche zur Lektüre. Das machen sie lieber, als mit dem Smartphone zu gamen, wie die Studie «Young Digital Natives – wie digital sie wirklich sind» herausgefunden hat.

3. Fassbares wirkt siebenmal mehr

Was auf Papier ins Haus flattert, ist begreifbar: Nolens volens muss man es zur Hand nehmen. Digitale Werbung lässt sich jedoch zusehends vollautomatisch abblocken, per Add-Blocker. Kommunikationsmassnahmen auf Papier sollen siebenmal wirksamer sein als die digitalen Medien. Das gilt nicht nur, wenn es darum geht, Leute für etwas zu aktivieren, sondern auch in der Kundenbindung – besagt die Studie «Response Rate Benchmark» der amerikanischen Data + Marketing Association DMA und der Schweizerischen Post. Deshalb fliessen 61 Prozent aller Werbeausgaben in der Schweiz in physische Werbemedien wie Mailings, Print und Werbeartikel.

4. Papier wird zur Botschaft

Einst war Papier eine Notwendigkeit. Man brauchte es schlicht, um eine Botschaft darauf festzuhalten. Heute ist es viel einfacher, sie elektronisch zu speichern, als sie auf Papier zu drucken. Gerade darum erhält Papier eine neue Wertigkeit und damit eine neue Rolle: Mittlerweile ist Papier selbst die Botschaft, jedes hat seine Persönlichkeit. Ein edles Spezialpapier transportiert eine andere Aussage als ein herkömmliches. Manche Papiere gehen fast wortwörtlich unter die Haut.

5. Print wirkt glaubwürdig

Das «Gut zum Druck» hat seine Berechtigung. Es dient der Qualitätssicherung. Und diese wird selbst von Digital Natives geschätzt: Die meisten von ihnen – 74 Prozent – halten die Briefpost für wesentlich sicherer als die digitalen Kanäle. Sie bevorzugen es bei wichtigen Dokumenten, diese in gedruckter Form zu erhalten.

6. Papierkataloge sind langlebig

Historiker werden in ein paar Jahrhunderten ein Problem mit uns haben. Wahrscheinlich lassen sich unsere digitalen Daten dann nicht mehr entziffern. Dagegen sind Papierdokumente wesentlich zäher als man denkt. Sie halten Schimmel stand und können teilweise selbst nach einem Brand rekonstruiert werden! Auch wenn die meisten Printunterlagen nicht zeitlos sind – sie bleiben doch eine geraume Zeit auf den Tischen liegen. Je dekorativer, desto länger. Zum Beispiel behalten 40 Prozent der Kanadier Kataloge über einen Monat lang auf, wie die Kanadische Post herausgefunden hat!

7. Post fällt auf

Nichts öffnen Menschen lieber als ein Paket oder ein von Hand beschriftetes Couvert. Und je weniger im Briefkasten landet, desto mehr wird die Post wieder geschätzt. Es kann sich also lohnen, antizyklisch zu handeln: die hohe Kunst des Prints zu pflegen statt wie alle anderen in diesem Bereich zu sparen.