Gesucht: gute Geschichten!

Informationen sind nicht mehr besonders viel Wert: Per Fingerwisch lassen sie sich online abrufen – und veralten oft rasch. Gute Geschichten sind dagegen nicht totzukriegen.

Das Schneewittchen, Robin Hood und der barmherzige Samariter haben eines gemeinsam: So alt die Geschichten sind, haben sie bis heute nichts von ihrer Faszination eingebüsst. Nach wie vor kennt sie fast jedes Kind. Die legendäre Game-Entwicklerin Roberta Heuer Williams hat das Phänomen auf den Punkt gebracht: «Eine gute Geschichte stirbt nie.»

Storytelling vor 2000 Jahren

Längst hat sich diese Einsicht in den Chefetagen der Unternehmenskommunikation verbreitet. «Storytelling» nennt man dort in einem Atemzug mit dem Schlagwort «Content Marketing». Dabei ist der Name Programm. Es geht darum, die Botschaften des Unternehmens mittels relevanten Inhalten zu verbreiten. Das funktioniert aber nur, wenn man die Inhalte in spannende Geschichten packt, die einen praktischen Mehrwert bieten.

Das wahrscheinlich eindrücklichste Beispiel für die Wirksamkeit von Content Marketing ist 2000 Jahre alt. Damals zog Jesus von Nazareth von Dorf zu Dorf, um das Himmelreich mit Gleichnissen zu verkünden. Statt auf abstrakte Lehren setzte er auf einprägsame Geschichten mit einer klaren Pointe.

Drei Lektionen vom Meister

Was können wir vom Meistergeschichtenerzähler lernen?

1. Starke Botschaft. Jesus verfügte über ein echtes Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, kurz: USP). Sätze wie «Glaube kann Berge versetzen», «Liebet eure Feinde» und «Der Grösste unter euch soll euer Diener sein» hatte man bis dahin noch nie gehört. Sie bergen Sprengkraft. Eine Geschichte ist nur so stark wie die Botschaft, die sie vermittelt.
2. Taten und Worte. Jesus verkörperte seine Geschichten. Er behauptete nicht nur, er sei «der Weg und die Wahrheit und das Leben». Vielmehr liess er den Worten Taten folgen – zum Beispiel durch zahlreiche Wunderheilungen. Denn eines ist noch wirksamer als Storytelling: Storydoing.
3. Passend fürs Zielpublikum. Jesus kannte seine Kunden («Know your customer», «Client insights»). Er wusste, wie sie ticken. Im Gegensatz zu anderen Meinungsmachern erreichte er deswegen auch die einfachen Leute. Er holte sie da ab, wo sie waren: im Alltag. Allerdings richtete er sich mit seinen Gleichnissen an ein Zielsegment. Nur seine Jünger und Anhänger sollten den Kern seiner Botschaft verstehen. Auch heutige Storyteller sollten den Mut aufbringen, nicht von allen verstanden zu werden – um dafür umso mehr bei den potenziellen Kunden zu punkten!

Aus dem Content Marketing von Jesus ist das erste globale Unternehmen entstanden: die Kirche. Die Gleichnisse von Jesus haben bis heute nichts an Aktualität eingebüsst. Sonst hätte sich die neue Luther-Bibel nicht zum Verkaufsschlager gemausert und Bibel-Apps ständen nicht auf den Download-Hitparaden.

Die Moral dieser Geschichte: Gutes Content Marketing ist keine oberflächliche Werbeübung, sondern muss bis zur Substanz, der DNA des Unternehmens, reichen.