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Medienarbeit: Rettungsanker oder Sargnagel?

Social Media, Erklärvideos & Co.: Angesichts der vielen Kommunikationsmöglichkeiten geht die klassische Medienarbeit fast vergessen. Doch dank ihr können auch kleinere und mittlere Unternehmen auf sich aufmerksam machen, ohne das Budget zu strapazieren.

Neuigkeit, Nähe, Tragweite und Emotionalität entscheiden oft darüber, ob Journalistinnen und Journalisten ein Thema aufgreifen und darüber berichten. Diese Nachrichtenwerte sind zentral. Wer Neuigkeiten und Informationen richtig aufzubereiten und einzusetzen weiss, erschafft interessantere Beiträge, überzeugt mehr Redaktionen und erreicht somit auch eine grössere Leserschaft. Ein guter Draht zu den Journalistinnen und Journalisten ist dabei von Vorteil. Denn anders als oft fälschlicherweise angenommen, sind die Medienschaffenden keine Feinde, sondern arbeiten eng mit den Kommunikationsleuten zusammen.

Auf Augenhöhe mit den Medien

Wer dank aktiver Medienarbeit die Beziehung zu den Medien pflegt, kann sogar mitgestalten, welche Themen aufgegriffen und in der Öffentlichkeit diskutiert werden (Agenda Setting). Doch nicht nur grosse Unternehmen, die entsprechend grosse Neuigkeiten verkünden können, sollten Medienarbeit betreiben. Gerade für KMU bietet die Öffentlichkeitsarbeit die Chance, die Bekanntheit und das Vertrauen in die Marke zu steigern. Mit strategischer Pressearbeit können die Botschaften über die Medien direkt an die Zielgruppen transportiert werden: Eine effektivere und zugleich kostensparendere Kommunikationsmassnahme gibt es nicht.

Was nicht funktioniert ist, die Medienarbeit nur reaktiv zu gestalten. Die Medien kommen nur selten – häufig beispielsweise bei Skandalen oder Krisen – von sich aus auf Organisationen zu. «Wenn es brennt», gelingt es jedoch selten, eine Vertrauensbeziehung zu einem Medium aufzubauen. Es gilt, «Schadensbegrenzung» zu betreiben. Entscheidet sich ein Unternehmen als zum Schritt in die Medien, so müssen regelmässig Inhalte erarbeitet werden. Dazu braucht es oft auch intern eine entsprechende Denkkultur. Durch das richtige Mass an Medienmitteilungen entsteht ein Grundrauschen, das ein Unternehmen präsent wirken lässt und somit das Bewusstsein dafür bei den Zielgruppen fördert. Dies sind die Vorteile der Medienarbeit auf einen Blick:

  • Steigern der Bekanntheit
  • Kundengewinnung
  • Positionierung des Unternehmens am Markt
  • Glaubwürdigkeit gewinnen (mehr als durch Werbung)
  • Geringe Kosten, grosse Wirkung

Die Digitalisierung verändert die Medienarbeit

Auch wenn die Medienarbeit viele Vorteile bringt, das digitale Zeitalter birgt auch für die Medien und damit für die klassische Medienarbeit einige Herausforderungen. Die Digitalisierung hat die Medienlandschaft verändert. Längst werden Informationen nicht mehr bloss über die klassischen Medien wie Print, Radio und Fernsehen verbreitet, sondern auch über das Internet. Nutzer erwarten eine hohe Aktualität: Alles muss immer, sofort und überall abrufbar sein.

Die Kommunikation mit den Medien kann viele Unternehmen deshalb an ihre Grenzen bringen. Häufig gibt es nämlich keine Ressourcen, um eine Medienstelle zu betreuen. Die gute Nachricht: Medienarbeit lässt sich strukturieren und bis zu einem gewissen Grad sogar planen. Besonders dafür geeignet ist die Pressemappe. Am besten wird diese online angelegt. Damit sind die Informationen für Interessenten jederzeit auf der eigenen Website abrufbar und stehen Journalistinnen und Journalisten direkt zur Weiterverarbeitung bereit. Noch mehr Tipps für die gelungene Medienarbeit:

  • Online first: Die Bedeutung von Online-PR nimmt weiter zu. Medienschaffende nutzen beispielsweise Presseportale für ihre Recherchen. Schweizer Beispiele sind das «Presseportal Schweiz» oder «Presseportal.ch». Durch die Platzierung von Medienmitteilungen auf solchen Newsportalen werden wertvolle Verlinkungen erreicht, welche sich wiederum positiv auf Ihre Suchmaschinenoptimierung (SEO) auswirken.
  • Pressemeldungen lassen sich für Google News oder andere digitalen Nachrichtenticker optimieren. So kann die Reichweite und der virale Effekt deutlich vergrössert werden.
  • Fachartikel und Medienmitteilungen sind nach Möglichkeit auf der Website des Unternehmens zu publizieren, da so der Inhalt der Seite aufgewertet werden kann – für Suchmaschinen wie auch für Besuchende und Medienschaffende.
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